【游藝風專題】動漫IP與游樂園的結合(一):你真的了解動漫IP嗎

兒童娛樂是兒童業態中的重要表現之一,也是游戲游藝行業在近年來的重要發展方向。隨著眾多業者的挖掘,在很多城市的兒童娛樂市場漸漸出現飽和與同質化狀態,商機并沒有初期那么明顯,新一輪的挑戰與競爭已在進行。無論是兒童娛樂設備生產企業還是兒童游樂園運營商都希望通過打造差異化的產品或服務來達到品牌效益。

此時,一種跨界合作的現象漸漸地興起——動漫IP+游樂園。動漫IP憑借背后巨大的市場價值得到越來越多的行業人士的重視,其市場價值從內容產品上包含影視電影、圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品類等;間接商品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、網絡游戲、游戲設備、主題樂園等生產和運營。 而在游戲設備表現需求與游樂企業的內容需求十分切合。動漫IP方想通過硬件設備來體現動漫個性思想,游樂設備方或場地經營者想通過具有動漫IP特征的游樂設備或環境設計去吸引玩家。

人人爭搶的動漫IP

但是,動漫IP在游戲游藝行業里新興不久,眾多游樂企業對其認識度并不夠深,更有部分游樂企業在獲得動漫IP后其利用程度不夠深。為了讓業界對動漫IP有更深入的了解和促進游樂場所對動漫IP的運用,游藝風攜手“豬豬俠”的動漫IP版權方——廣東詠聲動漫股份有限公司合作推出動漫IP專題《探索熱點:動漫IP與游樂園的結合》,供業界參考,如有建議歡迎交流。

精彩的兒童樂園總能為孩子帶來“童話般的世界”

你真的了解動漫IP嗎

1、動漫IP

隨著生活水平的提高,人們對于娛樂消費越來越追求精神上的滿足,除了戶外的游樂園,室內游樂園也是目前人們假日娛樂消費的主要場所之一。過往人們對室內游樂場的需求更多的只是單純的機械設備所帶來的刺激感。但是目前無論是以淘氣堡為主的兒童樂園還是以游藝機為主的電玩城,都趨向于“主題化”,所以國內主題鮮明的游樂園正在瘋狂地遍地開花。從目前來看,主題樂園可以分為兩大類:一類是以鮮明的動漫形象為主題的樂園,如豬豬俠樂園、迪士尼樂園。另一類是以內容為主題的樂園,例如海洋公園、太空主題的樂園等。要打造以鮮明的動漫形象為主題的樂園就離不開動漫IP。

IP,即知識產權,全稱為intellectual property,是一種無形的財產權,也稱智力成果權,它指的是通過智力創造性勞動所獲得的成果,并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。也可以簡單理解為版權。IP的呈現方式有玩具、影視、游戲、服裝、互聯網數碼、食品糖果、出版、主題樂園等。

多種多樣的IP衍生品

動漫IP的授權在日本非常普遍,常見于開發各種動漫周邊產品,同時也適合于植入到餐廳、商店、酒店、劇院等場所。而目前在國內的室內游樂場中也漸漸地有了興起的勢頭,特別是室內兒童游樂園。目前,游樂市場對動漫IP的需求日益增長,不管是室內游樂場還是室外游樂場。 

2、意識上的誤區

意識上的誤區導致不少業者走了彎路

有部分樂園經營者錯誤地認為IP就是單純的畫個圖像,所以不少樂園運營商會單純為自己樂園設計個動漫形象甚至請畫手創作一個圖案形象。真正的IP是應該具有產業性的,且具有內容、可實現的。它是能憑自身的吸引力,脫離單一平臺的束縛,可在多個平臺或行業上獲得流量,并進行分發。這就是IP方為何收取價格不菲的授權費呢?那是因為IP方在創作IP作品時,不僅投入大量的制作成本,更多的是持續的傳播費用。成功擁有多動漫IP的公司在國外有迪士尼、BBC、三麗歐等,在國內有詠聲動漫、奧飛娛樂等。他們會先經過大量的消費者喜好調查分析后創作一些具有鮮明個性的人物及其戲劇化的生活故事,然后制成動畫、公映、多元化推廣、生產周邊衍生品等等,從而吸引特定的消費群體。所以與說是獲得一個受歡迎的IP形象授權,確切地說是獲得一個受歡迎的IP形象背后巨大而成熟的產業鏈網在支撐。

IP產業鏈

那是否每個游樂園都必須有一個動漫IP形象呢?首先每一個游樂園都必須有自己的特色,那這個特色都需要一個知識產權去保護,只是這個知識產權不一定是動漫。植入動漫IP是幫助游樂園打造品牌,凸顯主題,達到差異化效果的手段之一,但并非適合所有游樂園。游樂園的主題是可以多種多樣的,可以是動漫,也可以是人文特色。具體用哪種形式的主題去制定內容就要視乎運營者期望受到哪類消費群體的愛好而定。所以,游樂園在引入動漫IP前,運營者提前作足夠的市場調查是非常重要的。

甄選好的IP是IP主題樂園盈利關鍵

在足夠市場調查后,決定要為自己的樂園植入動漫IP。就要開始進入甄選好IP的環節,也是十分關鍵的一點。因為好IP的特性可以影響其樂園的經營壽命、客流、主題個性等。目前行業內擁有動漫IP的樂園并不多,其選擇標準都有差異。廣東詠聲動漫股份有限公司作為目前國內動漫行業綜合實力領先的動漫文化公司之一,而其主題樂園的負責人正是從業動漫版權交易、動漫整合營業多年的“美女老司機”——黎艷嬋。從她多年的專業經驗來看,有五大標準來甄選優質的動漫IP的: 

1、具有持續性的內容

一個好的IP是應當具有發酵機制的,意思就是其內容是可以持續地更新,并且是高質量的和有期待感的,符合大眾口味。一個成熟的動漫制作團隊是能夠令一部動漫歷久彌新的,為其內容提供源源不絕的素材。樂園消費者都有一個共同的特點,就是在游玩之后容易產生厭倦感,需要不斷的新鮮感來緩沖這種厭倦感。游樂園必須要讓消費者總是有期待感,期待下一次的新內容,這樣才能體現出IP的優勢,一旦游樂園內的動漫IP元素無法支持游樂園的設備與游玩項目更新發展時,營業額往往就會開始下降。所以樂園經營者在選擇上切忌選一些只有階段性的內容創作,或單一傳播形態(如只在網絡),或被市場淘汰的IP。

歷久不衰的“豬豬俠”動漫

2、原創性的深度

動漫內容的原創性決定了其價值的可延伸性,原創性是內容持續性與被期待性的基礎。正因為其內容是自己原創的,所以可變化范圍靈活自主,后期可隨著消費者審美提升、世界觀變化而改變內容迭代升級。

在此提醒需準備拿IP授權的運營者注意:獲得版權的使用年限和原創性關聯密切。因為IP樂園和其它的動漫衍生商品不同,動漫衍生品的回本期較短,而游樂園則不同,室內游樂園一般都需要一年以上時間的運營才能逐漸轉虧為盈,室外游樂園更長。所以在這段時間內必須要讓IP方有同期的原創內容推出,足夠的IP推廣投入,原創內容不斷豐富化,讓游樂園的動漫素材不斷更新。

3、人物形象是否鮮明

IP動漫人物的外觀形象要鮮明和差異化,區別度要高,這樣才能增加小玩家對樂園的印象,使動漫形象在他們腦中定型,吸引他們的注意力。例如,在《豬豬俠》動畫片里的豬豬俠,他永遠是頭戴虎頭帽、身穿鮮明的紅色衣服、形態可掬可愛的小豬。只要小玩家們一聽到“豬豬俠”就立馬在腦海浮現他紅色外套的形象。這完全避免小玩家去到游樂園看到一個紅色小豬形象,會疑惑:“這個公仔是什么?”這就是識別度高的重要性。

讓孩子第一眼找到他們喜愛的動漫人物

同時動漫人物的性格也很關鍵,不同性格的動漫人物的個性應設計到不同的游戲場景中,制作成不同故事模式。例如,豬豬俠性格勇敢,在動畫片中愛抱打不平,喜歡吃零食。游戲設備上可以根據豬豬俠的勇敢性格去設定一些冒險故事模式、競賽類游戲等。在舉辦舞臺活動時,可以創造一些豬豬俠如何拯救城市的劇情,使舞臺活動游戲更加豐富和吸引。

4、是否擁有粉絲基礎

動漫IP的粉絲基礎非常重要。當消費者來到樂園就馬上驚訝:“哇!這是XXX!”的時候,動漫IP的最大優勢就凸顯了——擁有先天性群體。這種先天性體現于樂園還沒有建設之前就已經存在,也就是該動漫的粉絲,這種群體對某個特定動漫形象的喜愛會轉移到這個IP樂園上,并一定會轉化為消費客流。例如你是豬豬俠動漫的粉絲,那么就一定不會錯過豬豬俠主題樂園。如果該IP擁有較大的粉絲基礎,那么在宣傳樂園上將更省力。要是樂園經營者去選擇一些尚未成熟或者還沒有打開市場的IP,那么就會出現游樂園相當大的一部分工作與費用將會投入于宣傳推廣中,這樣只會增加運營成本。

擁有粉絲基礎的IP十分重要

5、IP背后的公司團隊是否有成熟商業模式

樂園經營者最好是選擇一些早期有所了解的或者已有合作關系的動漫團隊進行合作,這樣能減少互相了解的時間。具有一套成熟的商業模式的動漫公司,必然會有衍生品的計劃、持續的影視作品推出等。所以要了解IP創作團隊是否有價值產生的商業模式,避免IP創作團隊出現了經濟原因而停止所有的IP推廣。

在此也提醒獲IP主題授權的樂園經營者。在IP主題樂園的品牌宣傳與維護工作方面,不能僅壓在樂園經營者自己身上。一個成熟的動漫公司是其一套成熟的IP推廣模式。動漫IP樂園是游樂場與動漫文化的結合,在動漫文化傳播方面,動漫團隊是這一塊領域的專業人士,有責任去宣傳推廣這個動漫的精神與內容,所以讓他們去進行推廣才是最合適和最有效的。

非常關鍵的一點是該IP團隊公司是否愿意為IP樂園投入大量的后期推廣工作,包括其內容的更新與推廣。

當前IP樂園的瓶頸

目前國內具有動漫IP的游樂園并不算多,但是縱觀他們的場所經營情況來看,存在的問題值得后來者借鑒。最典型的問題在于樂園的整體與IP的結合度不夠高,主要是在設備與服務上無法體現出該動漫的旋律,很多IP樂園只是做到設備在外觀上結合了IP形象而已,而能像迪士尼樂園把整個卡通內的文化元素結合到樂園的每一個細節上的并不多。既為IP樂園就要把IP的文化內涵植入到樂園文化中去,本專題將在下星期一的第二篇中為大家介紹如何把動漫IP植入到樂園的設備、環境、服務中。

特別鳴謝詠聲集團樂園事業負責人黎艷嬋對本專題的大力支持

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